Solo el 2% de los visitantes convierte en la primera visita a un sitio web. El Remarketing (o Retargeting) es la herramienta diseñada para recuperar a ese 98% de tráfico valioso que mostró interés pero se fue sin convertir. Utiliza la data de comportamiento para mostrar anuncios relevantes a los usuarios mientras navegan por otros sitios.
El Remarketing Programático lleva esta táctica al siguiente nivel. Al operar a través de una DSP (Demand-Side Platform), permite una segmentación más precisa, un inventario más amplio y, crucialmente, la capacidad de personalizar dinámicamente el mensaje basado en la acción específica que el usuario realizó o dejó de realizar en su sitio.
En Agencia OMS, diseñamos campañas de retargeting que se sienten como una conversación personal. Nuestro objetivo es aumentar el ROAS (Retorno de la Inversión Publicitaria) al mínimo costo, asegurando que su marca permanezca relevante y presente justo cuando el cliente está listo para tomar la decisión final.
A continuación, desglosamos la funcionalidad del Remarketing Programático, sus implicaciones en el costo y la estrategia ideal para su implementación.
Cómo Funciona: El Ciclo de Recuperación del Usuario
El Remarketing Programático es un proceso técnico que convierte el comportamiento pasado en una oportunidad futura.
1. El Etiquetado (Píxel y Data Layer)
El proceso comienza en su sitio web:
- El Píxel de Rastreo: Un pequeño código (píxel) se coloca en su sitio para identificar a los visitantes. Esta es la base para crear las audiencias de retargeting.
- Segmentación Avanzada (Data Layer): Para un retargeting inteligente, se utiliza el Data Layer (como discutimos previamente) para categorizar la acción del usuario. Ejemplo: No es solo un visitante; es un “visitante de la página de precios” o un “abandonador de carrito”.
2. Creación de Audiencias en la DSP
Las audiencias se crean en la DSP (Demand-Side Platform), basándose en la profundidad de la interacción:
- Audiencias de Intención: Usuarios que vieron páginas de productos clave.
- Audiencias Transaccionales: Usuarios que añadieron productos al carrito, pero no compraron.
- Audiencias de Exclusión: Clientes que ya compraron (para evitar anuncios irrelevantes y ahorrar presupuesto).
3. La Subasta y el Inventario Ampliado
A diferencia del retargeting de Google o Meta (que se limitan a sus propias redes), el retargeting Programático utiliza el ecosistema RTB para pujar por las impresiones en:
- Millones de Sitios: Acceso a la web abierta, aplicaciones y publishers premium (vía Ad Exchanges y SSPs).
- Video y CTV: Perseguir usuarios a través de plataformas de streaming.
Costos y Estrategia: ¿Cuándo y Cuánto Pagar?
El Remarketing suele tener un CPA (Costo por Adquisición) más bajo que la captación de nuevos clientes, pero requiere una gestión inteligente de las pujas.
4. El Costo Estratégico (Mayor Competencia, Mayor Valor)
El costo por impresión (CPM) en retargeting suele ser más alto que en la publicidad de awareness (conciencia de marca).
- La Justificación: La audiencia es pequeña, definida y de alto valor transaccional. Una impresión a un “abandonador de carrito” vale más que una impresión a un visitante nuevo.
- Puja Inteligente: La DSP debe configurarse para un CPA Objetivo. El algoritmo solo pujará alto si la probabilidad de que el usuario convierta justifica ese costo.
5. Frecuencia y Recencia (Evitar la Fatiga)
Un error común es bombardear a los usuarios con el mismo anuncio, lo que causa fatiga publicitaria y un bloqueo mental al mensaje de la marca.
- Recencia: Limite el retargeting a usuarios activos (ej. que visitaron el sitio en los últimos 30 días).
- Frecuencia (Capping): La DSP debe limitar la cantidad de veces que un usuario ve el mismo anuncio por día (ej. máximo 5 impresiones/día).
6. Remarketing Dinámico: El Anuncio 1:1
El formato de mayor rendimiento es el Remarketing Dinámico, donde el anuncio se personaliza en tiempo real.
- Funcionamiento: Muestra automáticamente al usuario el producto exacto que vio o un producto complementario, junto con un incentivo (ej. “Te ofrecemos 10% de descuento en el producto que dejaste”). Esta personalización dispara el CTR.
Caso de Éxito: Retargeting B2B de Alta Conversión
🏆 Caso de Éxito: Remarketing con Exclusión para Servicios de Consultoría
Una consultoría B2B quería impulsar la reserva de la primera reunión de diagnóstico. Su costo por lead era alto, y muchos visitantes de la landing page principal se iban sin agendar.
El Desafío: Convencer a los visitantes de la landing page de alto valor a dar el siguiente paso.
Estrategia de Agencia OMS:
- Segmentación de Audiencia: Se creó una audiencia de “Visitantes de la Landing Page de Servicios Principales (30 días)” y una audiencia de Exclusión de “Usuarios que ya agendaron la reunión (Página de Agradecimiento)”.
- Mensaje Personalizado: El anuncio de retargeting se cambió de una oferta genérica a una específica: “Solo quedan 3 cupos para el Diagnóstico Gratuito de este mes”.
- Puja: Se aplicó una estrategia de CPCt (Costo por Clic Objetivo) agresiva solo para esta audiencia, dado su alto valor potencial.
El Resultado (2 meses): La Tasa de Conversión (CR) de la audiencia de retargeting superó en 4 veces el rendimiento de la campaña de captación de tráfico nuevo. El CPA de retargeting fue un 45% menor que el CPA de la publicidad de awareness, convirtiéndose en el canal más eficiente para las reuniones de ventas.
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El remarketing es solo un eslabón dentro de la estrategia completa. Para saber más sobre remarketing, audiencias y funnels omnicanal, encuentra nuestra guía completa sobre Programmatic y DOOH
Preguntas Frecuentes sobre Remarketing Programático
1. ¿Cuál es el riesgo de hacer Remarketing sin segmentación por exclusión?
El principal riesgo es el desperdicio de presupuesto y la mala imagen de marca. Si no se excluye a los clientes que ya compraron o convirtieron, usted pagará por impresiones que no pueden generar una nueva venta, además de frustrar a su cliente con anuncios irrelevantes, lo que daña la percepción de la marca.
2. ¿Remarketing funciona igual de bien en B2B que en B2C?
El Remarketing es crucial en B2B. Mientras que en B2C las decisiones son rápidas, en B2B el ciclo de ventas es largo (meses) y la decisión involucra a múltiples personas. El retargeting Programático mantiene la marca en la mente del lead durante todo el ciclo de investigación, actuando como un recordatorio de autoridad y confiabilidad en múltiples dispositivos.
3. ¿La eliminación de las cookies de terceros afectará al Remarketing?
Sí, afectará al retargeting tradicional basado en cookies genéricas de terceros. Sin embargo, el Remarketing Programático Avanzado sobrevivirá porque utiliza:
- Data First-Party: La data de clientes propios.
- Identificadores Unificados: Soluciones cookieless (como emails hashed) que permiten el retargeting sin depender de la tecnología obsoleta.